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换了新Logo能帮助Burberry重返奢侈品第一梯队吗,

文章作者:模特资讯 上传时间:2019-07-17

  导语:被甩出奢侈品第一梯队的Burberry正用尽全力追赶,试图挽回流失的市场份额。(来源:时尚头条网)

全球奢侈零售环境持续震荡,Burberry要想实现全面复苏还有很长的路要走

新葡萄京娱乐场网址 1区别于左图旧Logo的衬线字体,右图Burberry新Logo的字体更为简洁现代

作者 | 周惠宁

  作者 |  周惠宁

新首席执行官和创意总监已先后到位,Burberry的新篇章能否被成功改写不断引发业界好奇心。

  据时尚商业快讯,英国奢侈品牌Burberry昨日在Instagram上突然宣布推出新Logo和以创始人名字命名的Thomas Burberry印花,这是该品牌近20年来首次对Logo设计作出颠覆性的改动。

昨日,Burberry交出了Riccardo Tisci首秀发布后的首份成绩单。在截至9月29日的上半财年内,Burberry总销售额下跌3%至12.2亿英镑,同店销售则增长3%,营业利润同比大涨36%至1.73亿英镑。

  新的图样则由创意总监Riccardo Tisci和艺术家及平面设计师Peter Saville共同主导设计,灵感来源于品牌档案中1908年曾出现的Logo和图样。区别于旧Logo的衬线字体,Burberry新Logo的字体更为简洁和现代。

其中,该品牌零售渠道销售额基本与去年持平录得9.44亿英镑,除美妆外的批发渠道销售额同比增长9%至2.54亿英镑,许可经营业务销售额则翻了2.4倍至2200万英镑,上年同期为900万英镑。

新葡萄京娱乐场网址 2图为名为Thomas Burberry的印花

图为Burberry上半财年主要业绩数据,点击图片查看更清晰

  在发布新Logo的同时,Burberry还公布了Riccardo Tisci和Peter Saville有关更改Logo的往来邮件,整个沟通过程仅耗时4周时间。根据公布的邮件显示,最早一封为今年3月,而Riccardo Tisci恰好于今年3月加入Burberry,这意味着他进入Burberry后的第一个大动作就是为品牌改头换面。

期内,Burberry在除EMEIA外的地区均录得增长,得益于中国消费者的提振,品牌在包括中国的亚太市场录得中个位数的增幅,英国和意大利市场的销售表现也有所改善,美洲市场也录得中位数的增幅。

  此举无疑是Riccardo Tisci正在为9月份在Burberry发布的首个系列进行铺垫。社交媒体对Burberry新Logo的反响普遍较好,不过也有批评声音认为,对于重视品牌遗产的Burberry而言,新的Logo虽然取自品牌档案,但看起来却有“潮牌化”的嫌疑,实际上弱化了Burberry的经典风格。

按品类分,Burberry旗下包括手袋在内的配饰部门销售额基本无增长,录得4.69亿英镑;女装成衣部门销售额增长2%至3.6亿英镑;男装成衣部门销售额增长4%至3.09亿英镑;童装及其它部门收入下跌2%至6000万英镑。去年4月,Burberry与Coty集团签订合作协议,时隔4年再次将美妆业务交给第三方经营。

新葡萄京娱乐场网址 3擅长将高级时装与街头服饰融合的Riccardo Tisci将是Burberry转变形象的关键人物

新葡萄京娱乐场网址 ,首席执行官Marco Gobbetti在财报后的电话会议中表示,尽管期内业绩仍在下滑,但集团对未来持积极乐观的态度,并透露Riccardo Tisci上任后的一系列举措和新产品的推出受到了市场的热烈反馈。

  其次,这已不是Peter Saville为奢侈品牌设计的第一个Logo,此前他与Calvin Klein创意总监Raf Simons长期的紧密合作在业内闻名。当初Raf Simons接管Calvin Klein创意工作后,也与Peter Saville合作对品牌Logo作出了改动,将原本的Logo改为全部大写,字体更加细长且紧凑。有分析人士表示,不同品牌让同一个平面设计师更改Logo只会带来同质化现象,令品牌的独特性和辨识度降低。

尽管Riccardo Tisci在对待Burberry的Logo和创意营销时的举措非常大胆,但在产品方面他选择把对潮流的演绎保持在十分克制的比例。他在秀后采访中表示,新Burberry“既为了父母亲一辈,也为了年轻一代”,核心仍然在诠释“英国生活方式的混合”。有数据显示,Riccardo Tisci在Burberry的首秀已成为本季度Vogue网站点击率最高的视频。

新葡萄京娱乐场网址 4图为Calvin Klein变更前后的Logo

Riccardo Tisci在秀后采访中表示,新Burberry“既为了父母亲一辈,也为了年轻一代”

  除上述两个品牌外,近一年来对Logo作出改动的奢侈品牌还有Balenciaga和Rimowa。相似地,Demna Gvasalia上任后为配合其颠覆品牌传统的美学体系,将Balenciaga原本较为优雅的字体改为更加紧凑、粗黑的字样。LVMH收购的德国箱包品牌Rimowa在LVMH老板儿子Alexandre Arnault的推动下,将德国老字号字体更换为更加简洁的无衬线字体。

除常规系列产品外,Riccardo Tisci 也选择搭上联名合作这辆顺风车,与英国设计师Vivienne Westwood 展开合作。据悉,在这次合作中Vivienne Westwood 将重塑她的传奇经典设计,系列产品预计在12月正式推出。Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示,“Vivienne Westwood 是影响他走向设计之路的设计师之一,她大胆叛逆的朋克造型塑造了独特的英国时尚风格。”

  一时间,品牌更换Logo看似成为一种新的风潮,但实际上这是全球各行业商业品牌惯用的手段。在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键。更换Logo的基本动机,包括但不限于与品牌过去刻意区别,向市场展现变革的决心,令品牌形象更符合当下审美和自身业务,为市场带去新鲜感。

此外,随着消费者喜好越来越多变,Burberry于上月宣布将打破奢侈品圈传统的一年四次的上新周期,改为按月上新,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序限时独家发售。

  百事可乐的Logo自1898年以来经历了10次变化。自1976年以来,苹果公司变更了五次Logo。微软公司的Logo自1975年以来发生了四次变化。Google自1997年来更换了6次Logo。更近期的Instagram、Uber等科技公司均进行过Logo改版。

图为Burberry首个按月上新的“B系列”首发产品

  不过对奢侈品牌而言,越来越多品牌更换Logo的背后实际上是近期行业的频繁动荡,最根本的原因是奢侈品牌为年轻化所做出的各种努力,其中就包括创意总监的更换,而新上任的创意总监往往会为了能对品牌形象有更紧密的把控,因此选择更换标志性的Logo和印花图样。

Marco Gobbetti特别强调,微信已成为是中国最主要的社交媒体平台之一,是Burberry触达中国消费者的关键渠道。据悉,Burberry首个按月上新的“B系列”已于10月17日正式通过微信发售,所有产品上架时长仅24小时,引发了消费者的抢购。

  这样看来,经典奢侈品牌Burberry若想重焕新生,更换Logo只是时间问题。

Burberry还延续了在数字化方面的优势,在Burberry新Logo和Thomas Burberry印花图样发布后,Burberry先是在每年最重要的九月刊刊登大面积平铺全新印花广告。随后,该品牌还在全球各地户外广告牌、艺术装置、公交车及建筑物上覆盖全新印花,其中包括位于上海太平湖公园的大型Thomas Burberry印花熊装置,英国摄政街Burberry旗舰店外观也被焕然一新,有意不断强化消费者的记忆。

  Burberry由Thomas Burberry于1856年一手创立,首家门店开在英国南部的Hampshire Basingstoke。高品质和创新面料的运用以及外套的设计迅速为Thomas Burberry赢得了一批忠实消费者,到1870年时,店铺的发展已经初具规模。

与此同时,全新的数字化工具Clienteling已于第二季度正式面向全球推出,品牌与奢侈时尚电商平台Farfetch的合作也获得了超出预期的反响。

  1879年,Thomas Burberry研发出一种组织结实、防水透气的斜纹布料Gabardine,因耐用贯穿很快就被广泛使用,并于1888年取得专利为当时的英国军官设计及制造雨衣。1895年,Burberry为英国军官设计的一款叫Tielocken 的风衣成为当今风衣的鼻祖。在第一次大战中,英皇爱德华七世更将Burberry的雨衣指定为英国军队的高级军服。

为不断强化消费者的记忆,Burberry在新Logo和新的印花图案发布后进行了一次全球化的社交媒体营销

  同年,Thomas Burberry正式创立品牌的骑士标志,并注册为商业标志。1910年,Burberry推出女装系列,并在法国巴黎开设分店。1924年,Burberry最经典的格子图案 “Nova” 正式面世,该图案首次出现在风衣的内衬上,后于1967年注册成为商标后,被广泛用于Burberry的产品中。

今年5月,Burberry宣布正式加入国际零皮草联盟,决定彻底告别动物皮草这一材料,在Riccardo Tisci的新系列中已没有皮草产品的踪影。Burberry发言人透露,放弃动物皮草这一决定与Marco Gobbetti和Riccardo Tisci无关。

  在英国伊丽莎白女王、奥黛丽赫本和超模Kate Moss等明星名人的推动下,Burberry逐渐成长为风靡全球的奢侈品牌,后于2003年正式登陆伦敦证券交易所。

除了上述举措外,Burberry也在加速对线下门店进行“瘦身重整”。Marco Gobbetti在去年7月上任后,曾一口气走访了全球498家零售店,以判断哪些门店需要进行调整或关店。据财报最新透露,在过去12个月内,Burberry共关闭19家直营门店,预计2019财年将累计节省1亿英镑的成本。

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