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欧洲和美洲妆与韩妆正式开课,韩妆热潮是还是

文章作者:模特资讯 上传时间:2019-07-21

  导语:既是对手,也可以是战友。

本文作者:Kati Chitrakorn

图片 1图片来源:storefrontblog

爱茉莉太平洋借助韩妆美容潮,成为亚洲最强大的化妆品帝国之一。 但随着该公司艰难应对一场专利之战和动荡的中国市场,一些人怀疑它的鼎盛时期是否已经结束。

  据美国时尚媒体Fashion Network消息,奢侈品集团LVMH旗下的美妆集合店丝芙兰(Sephora)计划于2019年第三季度正式进军韩国市场,关于新市场人力资源部门的招聘信息已经在职场交流平台领英(Linkdin)上挂出。

韩国首尔——爱茉莉太平洋(Amorepacific)旗下的美容品牌伊蒂之屋(Etude House)开了全新专卖店,蜗牛黏液、蜜蜂毒液和白果冻蘑菇提取物——这些成分常常在韩国被宣布为增强皮肤质量的原料——成为货架上的特色产品,在 1000 多种售卖的产品中,你也能找到品牌销量最好的产品之一——气垫粉底。

  对于丝芙兰来说,这将是一个风险和机遇同在的决策——以欧美品牌为主的丝芙兰将挑战韩妆流派的老家,同时也不排除有更多与韩妆集团深入合作的机会。

如果你认为这不过是这家美容业巨头在韩国国内市场的又一家门店,那也是情有可原的。 但事实并非如此。这家精品店位于迪拜购物中心内,迪拜购物中心是世界上最大的购物中心,每年吸引 8000 万游客,是爱茉莉太平洋进入中东市场的第一个门户。该公司首席执行官徐庆培(Suh Kyung-Bae)希望它成为全球精英美容品牌,在迪拜开设店铺是其抱负的一部分。

  纽约数字咨询机构L2的研究显示,韩国如今是全球第九大美妆市场,年营业额约为120亿美元,年增速在5%左右。而韩国发达的美妆产业已经让韩妆自成一派:肤白、平眉、大眼和红唇的自然妆感特色,与体现面部立体感、妆感较为浓重的欧美妆形成了鲜明对比。

爱茉莉太平洋自 1945 年徐庆培的祖母郑允贞(Yun Dok-Jeong)发现山茶属植物的潜力以来,已经走过了一段漫长的道路。在韩国解放后,开城作为一个贸易中心发展起来,生产人参。郑允贞会花好几个小时研磨人参精致的种子,把它变成一种珍贵的油脂,供时尚的韩国女性在头发上使用。80 年后,现任爱茉莉太平洋公司董事长兼首席执行官的徐庆培,将这家美容公司打造成了亚洲最强大的化妆品帝国之一。

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全新爱茉莉太平洋新总部建设耗资 4.7 亿美元,由英国建筑师 David Chipperfield 设计,于 2018 年在龙山开业。龙山位于首尔两大文化和经济中心江南区和钟路区之间的战略要地。据一位发言人称,这座已经开发建设了 8 年的建筑,徐庆培希望创造出比普通办公空间更宏伟的一部分东西。

  韩妆也同明星、电视剧、发型、美食和服饰一起成为了“韩流”中的一大风潮。根据欧瑞咨询数据,2015 年韩国的化妆品产业价值为116亿美元,2020时价值将上升至131亿美元。

人们可以很容易地将这个庞大的立方体校园比作绿色露台和一个由树木和水盆所组成的庭院,或者博物馆,茶室,餐厅和零售空间,以及娱乐场所。在公共设施上方有 25 层的办公空间,满足了 Suh 的愿望,使爱茉莉太平洋成为一个调解地方与全球、私人与公共、集体与个人的现代组织。他确实成功了。

  韩国发达的化妆品产业孕育了几大巨头:爱茉莉太平洋、LG健康和集图韩佛。其中,旗下有雪花秀、IOPE、兰芝、梦妆、爱丽小屋和innsfree等品牌的爱茉莉太平洋长居于韩妆第一的位子。2016财年销售额达6.6976万亿韩元,同比增长18.3%,营业利润1.0828万亿韩元,同比增长18.5%。这些本土优秀的企业将成为丝芙兰最大的竞争对手。

从奶奶的厨房到世界各个角落

  其实,韩妆企业早已尝试转投欧美市场,丝芙兰与它们也不是第一次“交手”。

拥有 56 亿美元的销售额,爱茉莉太平洋不仅是韩国最大的美容公司,也是世界第七大化妆品制造商,在 2017 年超过了香奈儿和路威酩轩集团。

  早在2015年10月,丝芙兰就在全美境内打出了“K-Beauty(韩国美妆)”的促销活动。当时,女性时尚杂志《ELLE》介绍“K-Beauty”时还特意提醒,“K”指的Kardashian(卡戴珊)。如今,不用提醒,韩妆在欧美消费者心中已经有了一定的地位。

它的业务遍及 20 个市场,拥有超过 30 个品牌作为其产品组合的一部分,其中包括冠军品牌雪花秀(Sulwhasoo),基于人参和其他草药的奢侈品牌;高端品牌兰芝,推广光泽感的皮肤;面向大众市场的以花为基础的品牌梦妆;以绿茶为基础的悦诗风吟(Innisfree);以及一个针对青少年的廉价化妆品系列的伊蒂之屋(Etude House)。

  后来,梅西(Macy‘s)、Barneys和Nordstorm等美国百货都与韩妆进行了合作,以及产品引入。就连沃尔玛、Target这种接地气的零售商也没有放过这块市场,把价格本就平民化的韩妆在美国的知名度提升了起来。

虽然爱茉莉太平洋的发源地仍然是一个重要的灵感来源——在首尔南部城市乌山的爱茉莉太平洋品牌博物馆里,陈列着一个复制的原始厨房,房间里弥漫着山茶、人参和其他亚洲植物的香气——但它的生长速度远远超出了人们的预期。 在亚洲的美容公司中,只有日本的资生堂公司在亚洲有较好的表现。

  全球市场调研机构英敏特(Mintel)认为,韩国美妆之所以能迅速打开海外市场,是由于其飞快的更新迭代速度。Cosmax化妆品公司总监Lim Dae Gyu曾在新加坡《海峡时报》采访中表示:韩国大众美妆产品从计划到投入市场的平均时间约为4-6个月。例如Innisfree每年新推400件产品,其中半数产品不到一年就会被淘汰。

据估计,韩国的美容产业价值 130 亿美元,位居世界前十,仅次于美国和日本。

  韩妆接着成为了资本市场看好的一块宝地,2016年,LVMH集团以5000万美元投资了韩国品牌CLIO;2017年,联合利华花29亿美元收购韩妆公司Carver Korea。2018上半年,欧莱雅集团收购了韩国品牌3CE母公司Stylenanda。

地缘政治趋势帮助推动了它的成功:估计价值 130 亿美元,韩国的美容产业位列世界前十,仅次于美国和日本。 但韩妆也在其邻国中占据了主导地位。 根据韩国海关总署的数据,韩国美容产品的出口额已经从 2012 年的 10 亿美元增长了一倍多,达到 2017 年的 26.4 亿美元。首尔时装周(Seoul Fashion Week)执行董事郑国浩(Jung Kuho)告诉英国《金融时报》 ,韩国化妆品的销量已超过时尚。

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据摩根士丹利(Morgan Stanley)称,这股热潮与韩流密不可分,这种韩国文化浪潮已席卷全球,尤其是在中国。中国将成为全球最大的美容产品市场。这对韩国来说是件好事,韩国首次超过法国,这个欧莱雅一直引领着的美容产品市场,成为中国按价值计算最大的化妆品进口国。

  不过,由于赴韩中国游客数量的锐减,韩妆有些疲软。爱茉莉太平洋2017年第四季度收入仅为173亿韩元(约合1亿元人民币),相比2016年同期的730亿韩元(约合4.3亿元人民币)下降了76.2%。这使得爱茉莉太平洋被本土最大竞争对手LG生活健康反超,后凭借Whoo后、SU:M37°呼吸等奢侈定位的品牌,依旧保持着不错的成绩。

爱茉莉太平洋公司是这次政变的最大受益者之一。 自 2002 年以来,该公司在中国的销售额以每年 40 %至 50 %的速度增长。 爱茉莉太平洋集团的商业战略顾问 Jennifer Rho 告诉 BoF:“如果你考虑到中国日益增长的人口和他们的消费能力,中国绝对是一个我们想要成功的市场”。

  而这也加速了韩妆企业开拓欧洲市场的进程。年初,爱茉莉太平洋集团表示,旗下高端护肤品牌雪花秀将在2018和2019年分别登录英国和德国。爱茉莉太平洋欧洲运营总监Thierry Maman表示,爱茉莉太平洋集团未来计划向欧洲市场推出更多中端定位的美妆品牌。

应对中国经济增长放缓

  如今丝芙兰在全球已经有了近3000家店铺,在美妆零售界越走越稳,并凭借开新店、玩体验、高科技等手段屡次平安度过美国零售业寒潮。它与韩国美妆市场的碰撞会让美容及化妆品领域的战争更激烈,说不定也会有更多有创意的产品和丰富体验诞生。

然而,在过去几个季度里,爱茉莉太平洋 一直在苦苦挣扎。 截至 2018 年 9 月的第三季度,这家化妆品巨头公布营业利润同比下降24.3 %,至765亿韩元(约合6700万美元)。 同期销售额增长了 5.7 % ,达到 12.8 万亿韩元,但远低于分析师预期的 1310 亿韩元营业利润和 13.4 万亿韩元销售额。

在韩国部署美国末段高空区域防御系统激怒了中国之后,中韩之间长期存在的外交紧张局势导致中国游客减少,这家化妆品公司的销售额在过去一年里受到了打击。

双方的关系正在好转,并取得了明显的效果:由于中国消费者的复苏,雪花秀、赫妍等品牌的销售额在第三季度增长了11.6 % 。赫妍自 2016 年以来一直在首尔时装周担任化妆品赞助商。

爱茉莉太平洋计划在 1 月晚些时候公布了第四季度以及2018年全年的收益报告。但如果说这家企业集团去年学到了什么的话,那就是它对中国这样一个动荡国家的依赖程度。2017 年,中国和韩国共同创造了该集团 90 %的收入。

“我们意识到,如果我们过于依赖单一市场,就会使我们变得脆弱。 这就是为什么我们正在努力分散我们的全球投资组合。” Jennifer Rho 指出,该公司的目标是到 2020 年在东南亚的销售额增长两倍。虽然东南亚在 2017 年只为爱茉莉太平洋带来了不到 3 %的收入,但“它一直在以同样的速度增长,也就是 30 %到 40 %,”她继续说道。 “年轻人口的收入在不断增长,我们看到了巨大的潜力。”

对于 Rho 来说,这意味着要考虑该地区的文化和种族差异,包括照顾印度尼西亚、马来西亚和泰国等国的穆斯林妇女。“不是一个单一市场。 有不同的文化、历史、语言、宗教... ... 还有更多的需求,所以我们需要针对本地的产品,”她说。

这包括开发清真产品,在生产过程中不使用猪肉和酒精等原料。 到2020年,爱茉莉太平洋计划在马来西亚开设一家新的生产工厂,在该地区现有的 250 家店面的基础上再增加 150 家。 它还与穆斯林影响力者合作,比如 Nisa Kay,她在 Instagram 上有超过 74000 名粉丝。

但是征服国际市场说起来容易做起来难。到目前为止,该公司一直在努力打入欧洲市场,欧洲市场第三季度的销售额下降了 11.8 %,至 64 亿韩元。 另一方面,美国的销售额增长了 35.9 % ,达到 186 亿韩元。2018 年,该公司在美国丝芙兰(Sephora US)开始销售兰芝产品,并在纽约举办了首次“新品推广”活动。 根据一位发言人的说法,品牌非常受欢迎,以至于推广活动延长了一个星期。

Jennifer Rho 表示,爱茉莉太平洋计划今年将其中一个奢侈品牌引入英国和德国,该品牌于 2017 年在法国巴黎老佛爷百货公司开始销售雪花秀系列产品。她表示:“我们目前面临的最大挑战是如何应对全球化的快速发展”。

竞争激烈

爱茉莉太平洋在国内也面临着竞争。Stylenanda 等新兴竞争对手,以及 LG Household & Health Care 等大型企业集团,一直对韩妆市场的成功寄予厚望,并以具有竞争力的价格提供化妆品和护肤品。

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