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宣布2016年进军电商,香奈儿业绩双跌能否自救

文章作者:模特资讯 上传时间:2019-08-11

  导语:香奈儿业绩双跌能否自救 品牌盈利能力下降22.5%。

  导语:“自从我爱上了网购一元披萨的那一刻起,网购确确实实发生在我身上了。即使对网购的预期超出了我的实际预算,但也是件不错的事情不是吗?而更棒的是,我的奢侈品网购梦也要成真了--香奈儿要在2016年推出电商了。”

图片 1香奈儿业绩双跌能否自救 品牌盈利能力下降22.5%

  Chanel终于坐不住了,宣布2016年将推出电商服务

 

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  已经连续两年销售和净利双跌的法国奢侈品牌香奈儿在中国市场开出全品类大店,以吸引更多不同需求的消费者。近日,北京国贸商城一层开设了一家香奈儿全品类旗舰店,门店面积几乎是周边Dior、Fendi等品牌的两倍。同时,该店既是国内首家全品类旗舰店,也是品牌在北京国贸商城的第一家彩妆店。此前,香奈儿已连续两年出现销售和净利双跌,最近的公开数据显示,品牌盈利能力下降22.5%。要客研究院院长周婷表示,香奈儿此前在中国市场的门店品类相对单一,目标群体针对性较强,而引入彩妆的综合类旗舰店能吸引更多消费者到店,并提升综合服务客户的能力。

  “好吧,也许我买东西依然要去亚马逊而不是去香奈儿的网店,但我仍然愿意把那些我心仪的单品列入我的超级愿望清单(哪怕实现这个漂亮的愿望清单要花费十年的时间)”Chanel品牌总裁Bruno Pavlovsky这样爆料道,Chanel将于2016年年底或九月份推出电商服务。

  国内全品类首店

  而Chanel旗下子公司Paraffection的三家Métiers d’Art高级手工坊,(包括手套工坊Causse,制帽工坊Maison Michel以及苏格兰针织品牌Barrie Knitwear)将于今年年底推出单独的电子商务网站。

  上述香奈儿全品类旗舰店位于商场一层,与Dior和Hermes品牌相邻,但香奈儿门店面积明显比周围门店大出近一倍。门店分为精品、腕表与高级珠宝及香水与美容品三个独立区域。其中,精品区域与彩妆的面积占比较大。

图片 3香奈儿女士的名言“想要做到不可替代,就必须时刻做到独一无二。”

  旗舰店店员向北京商报记者表示,香奈儿北京国贸店为全球第53家品牌旗舰店,也是中国首家集成衣、高级珠宝腕表、香水彩妆以及手袋等全品类综合店。店内除了会销售香奈儿最新产品系列外,还将独家发售部分限量商品,如“香奈儿之水”、“香奈儿珍藏系列”等全系列产品。

   Coco Chanel曾表示:死也不做电商

  北京商报记者在大众点评上搜索发现,香奈儿当前在北京共有17家门店,但每家门店的产品线相对较单一,如化妆品专柜、成衣手袋专卖店等。

  但在2014的时候,Pavlovsky还不是这么想的,当时的他希望消费者能够走到精品店里来,觉得只有精品店才可以提供给消费者Chanel的服务。Pavlovsky 在2014年接受BoF创始人Imran Amed访问时,Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky曾经对关于Chanel为什么不开展配件和成衣的在线销售作出表示,认为“时装是需要人们去看,去触摸,去感受与了解的。”而Coco Chanel的名言也是“想要做到不可替代,就必须时刻做到独一无二。”“品牌死也不会做电商”。

  从全球市场来看,香奈儿全品类旗舰店在国外多以独栋建筑呈现。公开资料显示,香奈儿伦敦旗舰店共三层,占地1400平方米,集成衣、包袋、珠宝、香水以及美妆等品牌全线产品,是香奈儿全球最大全品类旗舰店。香奈儿时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky曾表示,香奈儿在2018年的重点放在开设6家旗舰店上,包括新店以及翻新后的旧店。这6家旗舰店分别位于纽约、首尔、伦敦、巴黎、哥本哈根和阿布扎比。

图片 4Chanel广告

  角力中国市场

  Chanel为啥又要做电商了?

  纵观香奈儿的业绩表现,已经出现连续两年的业绩下滑。2016财年,香奈儿销售额为56.7亿美元,同比下滑9%;运营利润为12.8亿欧元,同比减少20%;净利润为8.74亿美元,同比下降35%。2015财年销售额为62.4亿美元,同比下降17%;营业利润同比锐减23%至16亿美元;净利润为13.4亿美元,同比下跌7%。连续两年出现销售、净利双跌,导致品牌盈利能力下降22.5%。

  Pavlovsky说:“做电商其实是一种转变、一种进化,可以更好地服务于客户。有些客户可以直接跳过接触精品的这一步,因为他们知道自己想要什么,而电子商务可以很快对客户的需求做出回应,他们知道自己想要什么,所以它应该是能够更好地为客户的要求作出回应。所以我们现在要做的是将服务更好地电子化, 而并非做通俗的那种电商。”

  为寻找新的利益增长点,香奈儿持续发力中国市场。为推动品牌在亚洲本地的消费,香奈儿于2015年上调欧洲地区价格,并下调亚洲地区价格,统一全球价格体系,确保大中华地区的价格不高于欧洲地区5%以上。Bruno Pavlovsky表示,自统一全球价格后,香奈儿在中国市场业绩实现大幅增长。同时,全球价格差距缩小,促使越来越多的消费者开始到本土市场的香奈儿门店消费。

  这真的是香奈儿的一个很大的举动,Pavlovsky曾说过,“我们的衣服做工非常繁复,如果你想穿一件Chanel的衣服,你就得来试穿,会有专门的裁缝为你量体裁衣,而这些恰恰是我们服务的一部分。”而现在,他这样解释道,“现在我们用数字的方式来呈现产品,让有越来越多的人愿意来到精品店看到我们的产品,触摸产品,也尝试产品”。

  值得关注的是,价格差距也是不少奢侈品牌仍然面临的问题,香奈儿全球价差缩小无疑会在奢侈品市场形成竞争优势。但公开资料显示,香奈儿在中国市场销售收入低于很多竞争品牌,占比少于全球总销售额的10%。此外,据WPP发布的《2018年度BrandZ全球最具价值品牌排行榜》显示,奢侈品牌中,香奈儿品牌价值位列第四,低于路易威登、爱马仕以及古驰等竞争品牌。

  所以,让我们一起欢迎香奈儿来到网购世界吧。除了能到实体店去真正触摸Chanel的精品之外,现在又多了一个选项,让你想看哪个就看哪个,真是想想都让人兴奋。

  拓展年轻客源

  坐不住的奢侈品大牌还有谁?

  北京商报记者注意到,香奈儿全品类旗舰店并未选址奢侈品牌集中的北京SKP。对此,周婷表示,与时尚品牌不同,奢侈品牌门店需要产品多元化和综合性服务能力,以提升消费者体验。香奈儿未选址北京SKP,主要是因为北京SKP将入驻品牌均以品类进行门店划分,导致不少奢侈品牌按照女装、男装、包袋以及彩妆等分成2-3个门店或专柜。因此,香奈儿全品类旗舰店只能选址他处,以此拓展新客源,提高综合服务客户的能力。

  Fendi今年春天开电商

  周婷表示,香奈儿等奢侈品牌在国际市场均有全品类旗舰店,且以独栋建筑呈现。香奈儿开设国内首家全品类旗舰店,对品牌布局中国市场具有重要意义,也意味着奢侈品牌更加重视优化服务内容与提升客户体验。同时,引入带有体验属性的彩妆,令综合类旗舰店更能吸引年轻消费者到店。

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  她认为,目前香奈儿在奢侈品行业中极具竞争优势,从产品定位到品牌营销,深受消费者青睐。从品牌定位和业界美誉度来讲,香奈儿在奢侈品行业已跻身前列,甚至远超法国奢侈品牌LV。对于香奈儿品牌的自身发展,进一步拓展品牌客源,持续挖掘中国市场新的高端客户是关键。

  意大利时尚品牌Fendi宣布计划在今年春季推出一个电子商务网站。在开始的阶段它将只提供28个欧洲国家的送货服务,但计划部署在今年晚些时候开通日本和美国的运送服务,或在2016年初。

  在第五大道奢侈品网创始人孙亚菲看来,香奈儿开设全品类旗舰店,主要是为了提升消费者在门店的综合体验,同时,品牌也可以获得相对全面的用户反馈信息。她表示,包括中国在内的亚洲市场对于香奈儿非常重要。目前欧洲市场增长乏力,亚洲作为新兴市场,人口消费力度较大。

  Fendi董事长和首席执行官Pietro Beccari证实了这一消息。“这是客户服务的一种方式,”他说,“根据订单的提交,我们会有一个360度的周全服务方案。”该网站将出售从二月份开始的女装成衣系列,Beccari表示。总部设在米兰的品牌目前也在网上销售的一些配饰和成衣款式,通过Neiman Marcus,Bergdorf Goodman和Net-a-porter三大电商平台。如果Fendi的电子商务网站的成功,其他品牌包括LVMH有望跟进。

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