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如今设计师自杀身亡,轻奢之争

文章作者:模特资讯 上传时间:2019-08-18

  “ 非常悲痛,公司创始人 Kate Spade 女士离开了我们,在这个心痛万分的时刻,我们的感受与她的家人一样。感谢 Kate 曾为这个世界带来的美好。”

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  媒体声音

值得警惕的是,随着市场越来越拥挤,没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的轻奢侈品牌更难获取消费者有限的注意力。进一步说,消费者当下需要的是性价比极高的品牌,但不是所谓的“中档”奢侈品牌,轻奢侈看起来是一个伪命题,从近2年的疯狂收购来看,轻奢侈巨头们也正在修正错误的业务模式。

  1986年大学毕业后,Kate只身赴纽约,到一本名叫“Mademoiselle”的杂志那里工作。直至1991年她离开杂志社时,她已贵为资深时装编辑。在这六、七年的时装杂志编采生涯中,她感到在美国市场缺乏既时尚又实用 (stylish and practical) 的手袋,所以,她毅然离开杂志社,去创办自己的品牌,设计心目中最理想的手袋。品牌名字就叫做Kate Spade,Kate 是她的名字昵称,Spade是她的夫姓。1998年,Kate大熟大勇,荣获CFDA颁发年度最佳手袋配件类的最佳设计师(best accessory designer of the year)。

深度 | 奢侈品行业的对赌时代奢侈品牌与明星创意总监合作的背后都蕴含对赌的意味,双方只有需求足够清晰明确,最终目标才能达成

  Katherine Noel Brosnahan曾经是时装编辑

令投资者保持信心的还有Capri集团去年用21亿美元拿下的意大利奢侈品牌Versace,集团董事长兼首席执行官John Idol表示,Michael Kors未来会继续落实“Runway 2020战略计划”,以实现明年业绩恢复增长的目标,并预计Capri集团2018年全年总收入约为52.2亿美元,高于先前预测的51.3亿美元。他还强调,在完成对Versace的收购后,Capri集团年收入有望进入80亿美元俱乐部。

  官方声明

换了新创意总监和管理团队后的Kate Spade正以全新的形象重新投入市场

  2017年再被出售

图为Michael Kors 2019年春夏广告大片

  难逃出售命运

在最鼎盛时期,美国消费者几乎人手一只Michael Kors手袋

  在痛惜设计师离开的同时,我们不得不感慨,在美国这个时尚国度,为何创造了众多轻奢品牌。其实美国的时尚崛起首先因为二战,在那个战火纷飞的年代,时尚主流国家法国受到了极大的摧残,而这个时候美国却创造了一些以生活方式为主流的轻奢品牌。

据悉,Kate Spade在减少促销活动的同时还计划大力扩张充满潜力的中国市场,预计今年会开设50至60家门店,并于1月16日邀请中国90后女演员孙怡出任大中华区品牌大使。汇丰银行消费者和零售研究全球联合主管 Erwan Rambourg预计,Kate Spade 的重组举措最快要到下个季度才能看到成效。

  在1993年推出首个Kate Spade Handbags系列,这手袋系列以具经典外形的手袋为基本,配上缎子质面的尼龙来制造,更或是,配上其他意想不到的颜色及布料来制作,出来的效果虽惊喜万分。现在,Kate Spade在全美拥有超过140家零售店,在全球各地有超过175家店和超过450个销售点。

图为Capri集团第二财季主要业绩数据,点击图片查看更清晰

  翻看品牌创始人的经历,Michael Kors于1997年创立现在的品牌,同年到2003年间还担任Celine的女装设计师,此前从1981年到1993年间Michael Kors就在美国的各大高端连锁百货店售卖过自己的同名服装系列。Tory Burch此前在Vera Wang、Polo Ralph Lauren和Loewe都工作过,担任公关推广工作,对于市场营销自然手到擒来。而Kate Spade则是因为自己的职业特点,而十分了解客户需求以及流行趋势。

Capri集团整体表现虽不及Tapestry集团,在截至2018年12月29日的第三财季内的收入几乎与2017年同期持平录得14.4亿美元,且净利润下跌9.1%至1.9亿美元,核心品牌Michael Kors销售额同比下跌4%至12.76亿美元,但Jimmy Choo销售额大涨49.9%至1.62亿美元,抵消了Michael Kors收入下滑的影响。

  再次复出

最先倒下的是Kate Spade。2006年,该品牌被同名创始人夫妇出售给美国高端连锁百货Neiman Marcus。进入21世纪后,尽管易主后的Kate Spade一直在努力尝试增加消费者对手袋和小皮具的需求,但收效甚微,更被迫关闭了副线Kate Spade Saturday和男装品牌 Jack Spade,以把重点放在核心品牌Kate Spade New York的发展。

  刚刚举行完年度颁奖仪式的美国时装设计师协会 CFDA 也对 Kate Spade 的突然离世感到悲痛万分。知名设计师 Diane von Furstenberg 与 CFDA 执行理事 Steven Kolb 发布声明表示:“ 她是一个伟大的人才,对美国时尚界有着不可估量的影响。” 

深有意味的是,Michael Kors也是Kate Spade的竞购者之一,当时还在与Coach争夺英国奢侈品牌Jimmy Choo。Coach拿下Kate Spade后,Michael Kors迅速用12亿美元将Jimmy Choo收入囊中,并于上个月正式更名为Capri集团,标志着美国轻奢市场已进入新的阶段。

  为何美国诞生了那么多轻奢品牌

瑞银目前对Tapestry股票的目标价格为56美元,Telsey咨询集团分析师在给客户的一份报告中表示对Capri集团持保留意见,并认为Michael Kors收入的下滑或令集团2019财年收入无增长,令业界对全球零售市场的担忧加剧。

图片 1官方声明

Tapestry集团首席执行官Victor Luis则将Kate Spade销售额的下滑归咎于全球旅游零售的下降和经济不稳定,他还透露,集团对已更新形象和Logo的Kate Spade持有信心,将把营销资金集中到该品牌上以全力支持创意总监Nicola Glass新系列的推出。

  那么究竟为什么美国会成功运营这些轻奢品牌呢,原因是美国的商业模式一向崇尚“3M”——即Mass Marketing(大众市场营销)、Mass Production(大规模生产)及Mass Sales(大规模销售),并且在此也传递品牌的精神文化。Ralph Lauren面向的是在美国的盎格鲁-撒克逊(Anglo-Saxon)人,就要带一点英式贵族范儿,Michael Kors则在品牌形象上倡导Jet Set生活,坐私人飞机出行那是好莱坞一线明星的标准,让大众也能有对于中上层生活的向往,Tory Burch、Kate Spade则是代表了美式少女生活状态。

正如LVMH老板Bernard Arnault早前预测,自从特朗普当选美国总统后保护主义崛起正成为困扰奢侈时尚零售的重要威胁,在愈发复杂的全球市场竞争中,品牌必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。

  据悉当天上午10点20左右,管家走进Kate的卧室,发现了一条红色的围巾,围巾一头拴在门把手上,另一头紧紧卡在女主人的脖子上,此时的Kate已经没有了意识。纽约警察赶到后,宣布Kate当场死亡。根据现场报道,警方还在现场发现了一张便条,内容暂未公开。警方认为明显是自杀行为,自杀原因仍在进一步调查中。

John Idol预计,在完成对Versace的收购后,Capri集团年收入有望达80亿美元

  1999 年,Neiman Marcus 收购了该品牌 56% 的股份。

一时间,Coach、Michael Kors和Kate Spade的专柜占据了各大美国百货最佳的位置,Michael Kors更击败Ralph Lauren和Marc Jacobs,成为消费者最喜爱的美国品牌,几乎人手一只,Kate Spade在时尚圈的地位则一度与Gucci手袋并列。

  于是填补市场空缺,同时又兜售新的时尚理念,就是他们的成功所在。

在2008年全球经济大幅波动后,轻奢类品牌深受白领阶级和年轻消费者的喜爱。在当时的美国市场,无论是创立于1941年的Coach,还是较为年轻的Michael Kors和Kate Spade,均被视为轻奢界的佼佼者,风头一时无两。

  创造少女心品牌Kate Spade

Victor Luis则透露,目前Coach、Kate Spade和Stuart Weitzman在供应链方面的资源整合已基本完成,未来将在现有基础上对各品牌进行营销和国际化扩张方面的再投资。对于竞争对手Capri集团,Victor Luis认为这对集团并未造成压力,Tapestry会继续寻求合适的收购对象。

  而美国的时尚文化正好抓住了这一市场空缺,Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade等这些品牌迅速崛起,此外Coach、Ralph Lauren的一些系列产品等也会被归入其内。

由于消费者到实体店购物频率减少,转移至网上购物,Kate Spade在美国百货门店的手袋销售也急剧下滑,品牌业绩大不如前,在对冲基金 Caerus Investors 的督促下,Kate Spade于2017年5月被Coach集团收购,从纽约证券交易所退市成为后者的全资子公司,Coach随后更名为“Tapestry”。

图片 2媒体声音

不过分析师对此并不买账,认为Kate Spade业绩表现已非一日之寒,市场越来越怀疑Tapestry集团是否有能力让该品牌恢复长期可持续的盈利。Saunders分析师则称Tapestry集团旗下的品牌矩阵乏善可陈,并指出集团用24亿美元买下Kate Spade是一笔失败的交易。

  成功秘诀

不仅Michael Kors的股票受到影响,Coach和Kate Spade也遭遇股价下跌的困扰,分析师纷纷将三个轻奢品牌的评级下调至“减持”,更认为这些轻奢品牌的手袋已不适合精英消费者,价格设置更倾向于大众消费。2013年12月,仅39%的受访美国女性表示更喜欢Coach,而2013年11月时该数据为42%。

  最终选择自杀

为此,Kate Spade于近日清空了原有的官方图片,更换新的广告大片。Victor Luis 在最新财报中坦承,Kate Spade 业绩不佳与此前创意团队的设计缺乏新意有关,而Nicola Glass推出的新系列很好地传达了品牌“可爱、女性化”的DNA,部分新品上架后在市场中获得了积极的反响。

  2007年,Kate将公司卖给了Fifth &Pacific,自己离开去休息,专心抚养女儿。Kate Spade的新东家Fifth &Pacific这个公司特别惨,40多美元股价一度跌到1美元,2015年就有消息爆出,Kate Spade Saturday将要和Kate Spade进行合并。除此之外,副线男装品牌Jack Spade也筹备着一种新的商业模式,主要策略是在扩大电子商务平台方面上做文章。

由于产品缺乏新意,Kate Spade成为全球奢侈时尚行业大洗牌中的牺牲者

图片 3Kate Spade品牌命运多拆 如今设计师自杀身亡

独家分析评论

  Kate Spade 2017财年第三季度,同店销售额跌了2.4%,撇除电商渠道更是暴跌8.1%,是品牌自2010年以来同店销售首次下跌,急需拯救。于是我们看到2017年美国轻奢皮具巨头Coach集团(如今改名为Tapestry)正式宣布以24亿美元收购美国轻奢品牌Kate Spade,以进一步拓展千禧一代的时尚消费市场。2018年,Tapestry集团净销售额为43.96亿美元,同比增长31.05%;营业收入为4.84亿美元,同比下滑18.64%;净收入为1.86亿美元,同比下滑57.7%。其中,Coach净销售额同比增长1.8%至31.23亿美元,营业收入同比增长0.8%至8亿美元。Kate Spade的净销售额为9.73亿美元,营业收入则亏损8580万美元。Tapestry集团在财报中称,集团预计2018财年总收入将增长约30%,达到58亿-59亿美元;营业收入预计增长22%,同时,Kate Spade的收购带来的协同效应预计将为集团带来约1.45亿美元的营业收入。

奢侈品牌高度一致更换Logo的风险奢侈品是一门关于时间沉淀的生意,在当下高度视觉导向、消费者注意力容易分散的信息世界中,Logo这一最能直观反映品牌形象的图标越来越关键

  Kate Spade是如今美国最知名的时尚设计师之一,她原名Katherine Noel Brosnahan(婚后改夫姓Kate Spade),1962年出生于美国密苏里州肯萨斯市。80年代,她在纽约给时装杂志《Mademoiselle》做了7年的编辑,是时装周和各大品牌的常客。

花钱收购新品牌来刺激业绩增长,这是业界巨头的惯用手段,但真正的挑战在于接手后的管理和经营。

  而Kate本人此刻在做什么呢,养育女儿长大后,她于2016 年回归时尚界,创办了以女儿名字命名的新品牌 Frances Valentine。Kate说道:“Frances是我父系亲属长期沿用的姓。我的祖父、父亲、哥哥和我女儿的名字都叫Frances。而Valentine是我外公的中间名,因为他出生在情人节当天。”在很大程度上,Frances Valentine是一个开始,和1993年的Kate Spade所走的道路一样。

John Idol曾坦承,对于Michael Kors来说,收购Jimmy Choo等品牌是集团构建“美国LVMH”大计划中的一部分,未来会继续关注充满个性、潜力并具有国际化视野的时尚品牌。

  如今人去楼空,而究竟Kate为何自杀,我们等待警方的最新动态。

€€收购容易经营难

  而轻奢的概念是什么,我们先给大家介绍一下,轻奢侈品的主要含义分为两个方面,即顶尖设计师原创设计和高品质面料工艺。是一种较为小众的的消费品,绝不会像快时尚品牌那样成为街牌。轻奢侈品牌可能不会太注重于前卫设计,品质第一。当然,最大的区分在于价格,不会像奢侈品那样可望不可即,轻奢侈品牌定位一般是中高档,普通小资人群即可消费的起。

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图片 4媒体声音

除Kate Spade外,Tapestry集团于2015年收购的Stuart Weitzman目前也陷入转型阵痛。在原创意总监Giovanni Morelli因不当行为离职后,该品牌于去年5月任命鞋履界资深人士Edmundo Castillo为其产品设计负责人,此前还任命来自Salvatore Ferragamo的Eraldo Polleto为首席执行官。1月23日,Stuart Weitzman宣布中国女演员杨幂为全球代言人。

  导语:时装设计师 Kate Spade 在纽约其公寓内自杀身亡,享年55岁。

奢侈品市场正出现两极分化趋势。随着Versace收购交易的达成,和新一轮震荡的开始,Capri集团和Tapestry集团正站在同一条起跑线上,二者向LVMH、开云集团发起挑战的野心愈发明显。

有报告显示,消费者在网上购物更具有目的性,促销活动或免运费等福利也进一步对盈利造成压力。时尚商业快讯早前报道,尽管假日销售创新高,但由于美国减税措施效果减退,货币、财政政策存在不确定性,以及贸易摩擦的负面影响,美国去年12月消费者信心指数再度下降至128.1。

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