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杜蕾斯文案封神背后的新媒体营销密码,新媒体

文章作者:新葡萄京娱乐场网址 上传时间:2019-08-25

问题:新媒体运营把张口闭口都是杜蕾斯文案,但像杜蕾斯这样一直追热点真的对企业有帮助吗?

不知道从什么时候开始,手机圈掀起了一场“像素大作战”:

回答:

vivo:1600 万柔光自拍,照亮你的美。

oppo:前后 2000 万,拍照更清晰。

小米:变焦双摄,拍人更美。

华为:第二代徕卡双镜头,2 倍双摄变焦。

······

很多企业家老板都逼迫过自家的小编去学习杜蕾斯。这是因为杜蕾斯在新媒体运营方面确实不错,但企业要是像新媒体运营一样去学习追热点是否有用呢?我的观点是,没多大用处的。为什么呢?因为我觉得很多品牌追热点都是在做无用功。具体分析如下——

终于,糖果手机看不下去了,推出了如下秒杀众生的神文案:

1、 品牌与热点的关联度很低

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相信很多企业都要求小编在热点出来后第一时间去追热点。然而,不是所有的热点都和品牌有关联度的,比如很多负面或者是天灾人祸的热点,这个和企业品牌的关联度并不大,强行去追的话,效果也不好。

这条神文案紧接在节目冠名商 OPPO 的广告 “前后 2000 万,拍照更清晰”之后,造就了画风清奇的神转折。

2、 品牌追热点后数据变化不大

吃瓜群众纷纷通过弹幕刷屏的方式表达了敬佩之情,短短几个小时,有关糖果手机非冠名广告的弹幕评论便超过了 20000 条。

其实你要是仔细去留心看的话,即使新媒体运营们在选择追热点后,他的数据其实变化不大的。从很多微博的评论和留言量来看,其实变化基本不大。而微信公众号的话,即使阅读量长得很高,但是粉丝的新增和留存变化也不大。因此,这么一心追热点,其实也没什么用。

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3、 追热点的人太多,难以脱颖而出

这是糖果手机的胜利,更是新媒体文案的胜利。事实证明,相比传统文案,新媒体文案有着四两拨千斤的神奇力量

还有一点是什么呢,就是当热点出来时,大家都是蜂拥而上的,对于用户来说,他实际上是在不断接受这些热点,但是并没有接受你的品牌。也就是说,大家的记忆点都在热点身上,但并不在品牌身上。而企业做的事情,只是帮助热点再不断扩散而已。

同样深谙新媒体文案之道的还有杜蕾斯,这个靠”蹭热点“走红的“老司机”,凭借无数刷屏文案,成功跻身文案界最具模仿价值榜 No.1。

因此,结合数据变化、品牌和热点的关联度以及热点的天然属性来,企业频繁去追热点其实并没有太大用户的。追根究底,还是要做好定位,好好做内容做产品。这才是王道。

可惜的是,大部分品牌并没有领会新媒体文案的精髓,天真地以为新媒体文案不就是蹭个热点嘛:

回答:

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杜蕾斯追热点 是个成功的案例 不可否认

高考期间的蹭热点文案(请问和产品有什么关系!)

但是是不是每一个企业都适合呢?

或者,就是老司机开车嘛:

先说杜蕾斯本身产品属性 自带关注点 属于大家表面不会谈 但是隐藏在网络后却愿意大谈特谈的性质

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这本身就注定了它的传播力度

老司机开车文案(从左至右依次为:房地产、钻石、椰汁广告。除了恶俗,还有什么?)

而追热点 也可以看 其实他并非所有的都追 而是有选择性的 适合的才会去做

结果很显然,大部分品牌失败了。那么,新媒体文案到底应该怎么写呢?

反观各个企业只看到了成功 却不分析自己企业产品是否适合 以及热点适合 盲目模仿 结果得到的效果只能是适得其反

从“渠道为王”到“内容为王”

还有一点 正像是行业发展一样 任何事情都有风口 抓住时机占据头部 就会稳定 而后来的模仿者做的不好的就彻底失败 好些的 也不过是吃点肉汤

探讨新媒体文案怎么写之前,我们首先要清楚的是,从传统媒体时代到新媒体时代,传播方式发生了怎样的改变,这些改变对新媒体营销有什么本质的影响?

追热点的方式一样如此 殊不见图片营销界的杜蕾斯 软文营销界的咪蒙都是头部 而有大批量的追风者死在后头

其实早期的杜蕾斯,像大多数传统品牌一样,在新媒体平台上简单粗暴地叫卖自家产品:

所以要不要学习杜蕾斯的营销方法 还需要三思

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回答:

杜蕾斯早期微博内容

感谢邀请,其实这个问题的话,涉及到企业该如何追热点。

这种叫卖式营销在传统媒体时代很盛行,那是“渠道为王”的时代,信息单向传播,消费者只能被动接收信息,且品牌与消费者的接触时间非常有限,文案的目标是如何让消费者在最短的时间内对产品/品牌留下最深刻的印象。

首先对于杜蕾斯来说,一定是有帮助的,因为它就是在蹭热点在刷存在感,而杜蕾斯的市场份额也的确是在不断提升的。但我们要明白,表面上看,杜蕾斯的微博运营的确是在不停的蹭热点,不论是范冰冰恋情、苹果新品发布,还是高考话题,杜蕾斯都没有错过。但这绝不意味着,杜蕾斯品牌广为人知的原因就是因为“它一直在蹭热点”。

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纵观杜蕾斯的文案,你会发现一点,就是杜蕾斯所有的文案创意都是“产品化”的,这是一种独特的“内容产品”,大家现在也已经形成了一种习惯,那就是每出来一个热点,大家就会想知道:杜蕾斯又要玩什么新玩意儿了。

“渠道为王”时代的营销模型

那么企业该怎么样去追热点呢?

理想状态下,文案应提取品牌的核心价值,这个核心价值可以是产品属性、使用场景、品牌形象等,总之,是你和竞争对手相比,最有记忆点的地方

首先,要明白目标用户和热点之间的联系

而且,为了能在短时间内向用户心智中植入品牌,文案中通常会直接出现品牌名,达到类似洗脑的效果。比如下面这些经典文案,大都符合这些特点:

其次,现在所处的阶段适合去追热点吗

今年过节不收礼,收礼只收脑白金。(使用场景,脑白金)

小饿小困,喝点香飘飘。(使用场景,香飘飘)

怕上火,喝王老吉。(产品功效,王老吉)

充电 5 分钟,通话 2 小时。(产品属性,OPPO)

你本来就很美。(产品功效,自然堂)

汇仁肾宝,他好我也好。(产品功效,汇仁肾宝)

女人更年要静心。(产品功效,静心口服液)

最后,就是如将企业和热点联系起来

到了新媒体时代,信息传播方式变成了网状交互传播,消费者不再被动接收品牌信息,而是可以自由参与信息传播,这时候,内容是否有传播力成为了文案曝光多少的关键因素,“渠道为王”变成了“内容为王”

在这儿有几点建议

所以,为了使内容得到更好的传播效果,品牌不能再简单粗暴地叫卖产品了,而是需要穿上一件有吸引力的外衣(即用有传播价值的内容包装品牌),适当隐藏自己:

1、深挖内在逻辑

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2、日常做好产品内涵外延词分析储备

“内容为王”时代的营销模型

3、横向关联

寻找品牌价值和传播价值的重合区域

4、纵向深挖

看到这里,你可能会说,这些我都懂呀,我的文案既有传播价值,也有品牌内涵,为什么还是失败了呢?

回答:

那是因为,你在写新媒体文案时忽略了很重要的一点:

有帮助。

为了避免混乱,用户心智会主动屏蔽一些信息,如果传播价值和品牌价值不能有效融合,用户只会接收内容中有传播价值的部分,忽略品牌相关内容。

新媒体运营的主要载体是互联网,这个以年轻人为主体的群体,更能接受新事物,突破陈旧的观念束缚。

就好比你为了哄一个孩子吃药,在药的外面包裹一层软糖,结果孩子把软糖剥下来吃完,却把药扔到一边。

互联网加快了事物生命周期的发展进程。去年最火的网红,今年可能就已是明日黄花。夏季最火的话题,冬季就已无人问津。

所以,更好的办法是把药和糖融在一起,成为一颗含有药物成分的糖,让孩子单纯把它当成一颗糖吃下去。

杜蕾斯运营几乎带动了互联网运营的风潮,它在感恩节与多个企业号的有趣互动,一时被传为佳话。恰到好处的热点追踪,让杜蕾斯官微持续被众多企业关注并效仿。

这就是新媒体文案的核心密码,用一张图表示如下:

杜蕾斯运营语意生动,经常一语双关,将男女之事的尺度拿捏的刚刚好,可博人眼球,也不越雷池一步,这种运营智慧对于品牌形象的树立,起到了很好的推进作用。非常值得企业有针对性的学习。

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对运营感兴趣的朋友,可以在下方留言讨论。

新媒体文案密码

回答:

左边是包含品牌价值的内容,右边是有传播力的内容。

这个问题问的好生纠结,不敢笼统概之

如果文案只落在左边圆圈,那肯定十分枯燥(大部分传统文案都是这样),如果只落在右边圆圈,那就十分愚蠢了(这就是为什么许多新媒体文案看上去十分愚蠢的原因)

粗略分四大块

成功的新媒体文案就诞生在品牌价值和传播价值的重合区域。

一、知名企业,杜蕾斯、香飘飘、可口可乐这些已经有着家喻户晓的广告基础的公司,现在要做的是无非创新,在风口浪尖不断的刷新自己,时刻提醒老客户不要忘记我,顺便聊骚下新的年轻一代,开拓年轻市场。请问,对于这样的企业要怎么做才能撩新,无非就是跟着时代的潮流,不断的走心走无极限。所以我佩服杜蕾斯的广告创意家们,实在太牛了,不仅让我00后侄子蠢蠢欲动,更让我这种80末的老家伙跃跃欲试。再者就是,杜蕾斯是什么,干什么用的,大家都明白,所以不要再拘谨,他好、我也好、仿佛身体被掏空了...图片 9

借助这张图,我们能清晰地看出新媒体文案和传统文案之间的差别,先来看糖果手机:

二、如果是实力资金雄厚还可以,但是知名度默默无闻的企业,现在要借势热点打造知名度的,我也是比较看好的,反正有钱,请个明星用钱砸,只要广告带点像杜蕾斯的新意,绝对也能打造另外一个香飘飘,再绕地球一大圈。毕竟在香飘飘没出来前,我都是不知道什么是奶茶的...图片 10

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三、啥都一般般的企业,那个啥,确实是要计算投入跟产出比的。先不说品牌打造不成吧,先讲,60%品牌植入人心的后的情况。那肯定是产品大卖,供不应求,此时就涉及到产能问题,资金流问题、供应商问题、企业结构问题....简直就是问题如洪水猛兽,速度来的太快,就像龙卷风...没准就拍死在沙滩上了。但是如果你的企业领导者还可以,企业文化就够凝聚的话,我还是挺欣赏这样做的。最后别忘了那40%的失败几率。

由这条文案直接表达的信息点主要有两个:

四、企业有点小钱,但是员工怨声载道的,对公司质疑,想想还是算了吧,广告创意还没出来,就被自己内部人员喷死了图片 12

1.这是一条史无前例的“非冠名广告”,出于猎奇心理,受众会自发传播,同时,受众会对“糖果”品牌留下“有趣”的印象;

回答:

2.糖果手机核心价值是“比‘更清晰’更清晰”(拍照非常清晰),同时绑定竞争对手“OPPO”,创造了“‘糖果’手撕‘OPPO’”的话题,具有一定传播价值。同时,由于其独特的播放时点,极具话题属性,进一步增强了文案整体传播价值。

杜蕾斯追热点是一个成功的案例,对企业的影响力肯定是大的,说到底还是眼球经济,能吸引人,能让别人知道你就是成功。但杜蕾斯的成功别的人不一定能模仿到位,就怕是西施效颦,所以对做新媒体运营的人来说,创新才是硬道理!

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相比之下,OPPO 这条文案就显得乏味了。

关键信息“前后两千万,拍照更清晰”以及“OPPO 冠名了《中国好声音》”都只展现了品牌价值,前者说明产品的核心功能(拍照清晰),后者说明品牌土豪。

所以,这种没有任何传播价值的传统文案增加曝光的方式,就只能是尽可能增加投放渠道了。

我们再来对比下杜蕾斯,及其失败的模仿者的文案,你就能了解成功和失败的新媒体文案之间的差别

到目前为止,杜蕾斯已经形成了一系列经典文案。之所以成为系列,因为都是以“老司机”的形象进行文案创作,这也是杜蕾斯新媒体营销成功的关键所在——品牌形象定位精准,并坚持执行。

“老司机”的形象不仅具有传播价值,同时符合杜蕾斯的产品特质,很多品牌没有理解这一点,不顾自身产品特质,盲目模仿“老司机”形象,结果闹了笑话(比如文章开头的房地产、钻石和椰汁广告)。

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杜蕾斯“超长发挥”的蹭“高考”热点文案

我们可以看到,杜蕾斯的大部分文案都会结合产品形象进行再创造。比如这个高考文案,图片使用的是超长版的杜蕾斯避孕套,既贴合“超长发挥”的主题,又宣传了产品,同时其谐音“超常发挥”又有明显的性暗示,符合其老司机开车形象。

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海尔“逢考必过”的蹭“高考”热点文案

相比之下,海尔的高考文案显得逊色很多,其中的关键信息“618理想生活狂欢节”以及“天猫”品牌形象都属于硬广,受众不会主动传播,蹭热点的“逢考必过”也毫无创意,传播价值不大。

所以,如果文案中的关键信息没有一条能落在重合区域,那就算是失败的新媒体文案了。

从零开始写新媒体文案

知道了怎么区分传统文案和新媒体文案,以及如何判断新媒体文案的成功和失败,还远远不够,如何从零开始写新媒体文案才是我们的核心目的。

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1.提取品牌核心价值,写在左边圆中

产品属性包括功能属性和享乐属性,两者都可以作为品牌的核心价值,主要由品牌定位决定。

一般来说,功能型产品会选择主打功能属性,比如 OPPO 手机,糖果手机都主打“拍照清晰”功能。

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